“五大棒”將白酒行業(yè)打入寒冬

     2003年以來，中國白酒行業(yè)開始狂飆突進，一騎絕塵，進入發(fā)展繁榮期。然而，資本市場沒有永恒的神話。2012年，走過了黃金十年的白酒業(yè)，在禁酒令、塑化劑和囤貨風(fēng)波等的當(dāng)頭棒喝下，不可避免地走入低谷，進入產(chǎn)業(yè)“寒冬”。

    第一棒！“三公消費”限令施壓

    2012年12月4日，中央政治局會議出臺關(guān)于改進工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的“八項規(guī)定”，隨后全國各地紛紛制定了相應(yīng)的落實方案，各地細則直指“三公消費”。白酒產(chǎn)業(yè)作為與政治、經(jīng)濟活動聯(lián)系十分緊密，對政策十分敏感的產(chǎn)業(yè)，“限三公”相關(guān)政策的出臺無疑是對整個產(chǎn)業(yè)的沖擊。而白酒行業(yè)的夢魘才剛剛開始。

    第四棒！白酒經(jīng)銷商囤貨嚴(yán)重

    2009年開始，白酒行業(yè)的高增長、高贏利成了瘋狂的代名詞，酒廠、投行紛紛投資擴建白酒產(chǎn)能，但前幾年白酒業(yè)高增長、高盈利掩蓋了白酒產(chǎn)能過剩，眾多的白酒產(chǎn)量被轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商手中，白酒產(chǎn)業(yè)庫存嚴(yán)重。從去年春節(jié)過后，整個白酒市場消費便持續(xù)不景氣，雙節(jié)期間，白酒整體銷量遜于往年，打破了高端白酒“逢節(jié)必漲”的神話。一邊是酒企不斷壓貨，一邊是“旺季不旺”的慘淡銷售形勢，直接造成渠道經(jīng)銷商的庫存壓力增大。

    第五棒！白酒行業(yè)“非理性繁榮”破滅

    經(jīng)過幾輪的寒流襲擊之后，“步入盤整期”如今成為白酒業(yè)的普遍共識。有業(yè)內(nèi)人士稱，塑化劑、限制三公消費、“禁酒令”等，只不過是酒業(yè)調(diào)整的催化劑，連續(xù)十年的高速發(fā)展和產(chǎn)能盲目擴張，造成整個白酒業(yè)的“虛胖”，白酒業(yè)“早就氣喘吁吁了”，今天的調(diào)整是必然的。中國白酒成為一種極其特殊的消費，尤其是高檔白酒，工作、商務(wù)應(yīng)酬消費占比達到60%以上，純粹個人支出性消費不占主流。政府、企業(yè)“公款吃喝”，壓根兒對十年間白酒行業(yè)大漲價不敏感，這助長了白酒業(yè)的“非理性繁榮”。

    瀘州老窖董事長謝明：“只有行業(yè)或區(qū)域產(chǎn)業(yè)保持良好的發(fā)展，企業(yè)才能分享行業(yè)利潤。”

     2013年瀘州老窖將集中精力在特曲老酒、窖齡酒、老字號特曲等幾款產(chǎn)品上，對于300元至600之間的腰部品牌，瀘州老窖將大砍，被"砍"的品牌包括金獎特曲、紫砂大曲等。這些產(chǎn)品從定位、訴求點和價格上都有明顯的區(qū)分，但是主打的都是中低端消費市場。2013年中低檔產(chǎn)品是瀘州老窖銷售的重要增長點。瀘州老窖總裁張良直言：“關(guān)于目前白酒消費群體主要是中老年人要進行消費者培養(yǎng)和教育的問題，我認為任何事情都是有規(guī)律的，年輕人最終一定會回歸主流，愛喝紅酒洋酒的年輕人最終會變成選擇白酒的中年人�！�

  中國白酒究竟能走多遠？

    “道路是曲折的，前途是光明的”。對中國白酒的未來，既不能盲目樂觀，也不必過度悲觀。須知，中國數(shù)千年的酒文化已經(jīng)深刻詮釋了國人對酒的熱愛。白酒業(yè)不可能因為一時的低潮而從此一蹶不振，并走向消亡。相反，經(jīng)過低谷期的大浪淘沙，集文化屬性、消費屬性、投資屬性于一身的白酒一定能續(xù)寫新的華彩樂章。

    “中國傳統(tǒng)文化走多遠，中國白酒就走多遠”

    瀘州老窖集團董事長謝明的口頭禪：“中國傳統(tǒng)文化走多遠，中國白酒就走多遠”，在白酒界引起共鳴。酒是文化的載體，傳承歷史與文化。不一樣的酒，能折射出不一樣的文化韻味。酒對一個民族風(fēng)俗和習(xí)慣的形成有巨大的影響作用。不管在哪里，不管是什么人，選擇一款酒，是人這種高級生命體特有的將酒附著于“喜怒哀樂”的情感表達。最終決定消費者選擇行為的，就是對某種文化的認同。【閱讀全文】