古風(fēng)“破圈”，文旅市場(chǎng)如何“接招”

最美人間四月天，正是賞花好時(shí)節(jié)。走出家門(mén)，和美好的春色約個(gè)會(huì)、合張影成為不少人的選擇。如果稍加留意會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今各大景區(qū)里，身著漢服的“小哥哥”“小姐姐”愈發(fā)常見(jiàn)，有人形容，賞花季成了漢服出游季。其實(shí)，不只在春天，近年來(lái)，漢服越來(lái)越多地出現(xiàn)在人們的視野中�；蛟启W輕挽、裙裾飄飛，或娉娉裊裊、仙氣飄飄，或高冠環(huán)佩、風(fēng)度翩翩……這些身著古裝置身花海、竹林、古建等風(fēng)景里的年輕人，成為一道靚麗的“流動(dòng)”風(fēng)景線。

在上海某科技公司擔(dān)任市場(chǎng)經(jīng)理的陳影，是這道風(fēng)景里的一員。在成為風(fēng)景的同時(shí)，陳影和眾多漢服愛(ài)好者為景區(qū)貢獻(xiàn)的門(mén)票，成為旅游市場(chǎng)一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。許多景區(qū)也敏銳地捕捉到古裝流行、古風(fēng)“破圈”這一現(xiàn)象，打造諸多傳統(tǒng)文化沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，以期撬動(dòng)文旅市場(chǎng)更大的增長(zhǎng)空間。

“有些景區(qū)做得不錯(cuò)，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，目前做得很好的景區(qū)還不夠多，好多是拿漢服作為營(yíng)銷噱頭，或只是舉辦一些簡(jiǎn)單的入門(mén)級(jí)活動(dòng)�！标愑罢f(shuō)。顯然，古風(fēng)“破圈”，文旅市場(chǎng)要“接好招”，還有很長(zhǎng)的路要走。

穿上漢服赴一場(chǎng)穿越時(shí)空的約會(huì)

旅游市場(chǎng)迎來(lái)“古風(fēng)”增長(zhǎng)點(diǎn)

故事：癡迷漢服已十年有余的陳影，第一次和漢服“相遇”，就是在景區(qū)里�！�2007年時(shí)還在北京讀大學(xué)，有次去景區(qū)玩，有個(gè)穿著漢服的‘小哥哥’從身邊走過(guò)，覺(jué)得很震撼。第一次在現(xiàn)實(shí)中看到有人把漢服穿在身上，印象深刻。”陳影記得，2008年春天，她在北京玉淵潭公園賞花時(shí)，看到幾位穿著漢服曲裾的“小姐姐”在明媚的春色里尤其好看。

2011年，陳影來(lái)到上海工作，經(jīng)濟(jì)日漸獨(dú)立的她開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)漢服并時(shí)常外出穿著。如今，對(duì)漢服頗有研究的她經(jīng)常身著不同制式的漢服去不同的景區(qū)拍照。上海南翔古猗園、無(wú)錫惠山古鎮(zhèn)、無(wú)錫蠡園等地都留下過(guò)她的“打卡”身影�！鞍炎约好篮玫臉幼恿粼谡掌�里，無(wú)論是拍照的時(shí)候，還是后續(xù)回味，都是很讓人開(kāi)心的一件事�！痹陉愑翱磥�(lái)，穿上漢服置身景區(qū)，尤其是園林、寺廟、城墻等古風(fēng)景區(qū)，服裝、裝扮和場(chǎng)景融為一體，有種穿越時(shí)空的感覺(jué)。古風(fēng)的照片后期再配上古詩(shī)詞，意境就更美了�！叭绻�穿現(xiàn)代服飾去拍照，后期配上古詩(shī)詞會(huì)有種穿幫的感覺(jué)，和穿古裝的自然感是完全不同的�！标愑罢f(shuō)，現(xiàn)在欣賞漢服、喜歡漢服的人越來(lái)越多，漢服已不再是小圈層文化。

走在各個(gè)景區(qū)里，可以明顯感受到和陳影有同樣想法的人越來(lái)越多。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)漢服愛(ài)好者的數(shù)量規(guī)模同比增長(zhǎng)45%，達(dá)516.3萬(wàn)人，與此相對(duì)應(yīng)的中國(guó)漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)40.7%，達(dá)63.6億元。據(jù)預(yù)測(cè)，2021年，漢服愛(ài)好者規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)689.4萬(wàn)人，市場(chǎng)銷售規(guī)模預(yù)計(jì)將突破百億元。

即便不是和陳影一樣的漢服愛(ài)好者，對(duì)漢服并不了解但被漢服“美貌”折服的普通消費(fèi)者也不在少數(shù)，龐大的漢服銷售市場(chǎng)就是證明。毫無(wú)疑問(wèn)，這些購(gòu)買(mǎi)并樂(lè)于外出展示漢服之美的人將撬動(dòng)旅游市場(chǎng)的發(fā)展。“我對(duì)漢服沒(méi)什么研究，就覺(jué)得穿上好看，孩子穿上漢服也特別可愛(ài)。周末天氣好的話我就給我倆都打扮上，帶她去故宮、頤和園、園博園還有景色好的公園拍照。”家有五歲萌娃、住在北京的李蓮說(shuō)。

馬蜂窩旅游數(shù)據(jù)顯示，橫店、錦里、西塘等目的地及故宮博物院、四川青城山、無(wú)錫黿頭渚等景點(diǎn)，都是眾多漢服愛(ài)好者的“打卡地”�！斑@些喜好古風(fēng)的人們?cè)谏缃黄脚_(tái)上分享漢服旅拍經(jīng)驗(yàn)，包括如何采光、如何取景等眾多‘干貨’，平日里也有很多游客會(huì)帶上漢服前往目的地‘打卡’。”馬蜂窩旅游研究中心負(fù)責(zé)人馮饒告訴記者。

中國(guó)有禮儀之大，故稱夏；有服章之美，謂之華。在業(yè)內(nèi)人士、奇創(chuàng)旅游集團(tuán)文旅營(yíng)銷策劃事業(yè)部策劃總監(jiān)欒竹軒看來(lái)，以漢服為主的古風(fēng)“破圈”，帶動(dòng)旅游市場(chǎng)發(fā)展，是文旅融合下的必然趨勢(shì)，更是國(guó)人文化自信提升的重要體現(xiàn)�！爸袊�(guó)是禮儀之邦、衣冠上國(guó)，以前旅游要素集中在‘食住行游購(gòu)?qiáng)省�上，現(xiàn)在應(yīng)該再加上一個(gè)‘衣’。漢服作為傳統(tǒng)文化的重要物質(zhì)載體，可以說(shuō)是游客與旅游場(chǎng)景之間的情感介質(zhì)，不僅能增強(qiáng)旅游的儀式感，更能帶來(lái)更具深度和高度的情感體驗(yàn)�！睓柚褴幷f(shuō)。

從“打卡式”旅游到沉浸式體驗(yàn)

景點(diǎn)“花式”創(chuàng)新增強(qiáng)游客黏性

現(xiàn)象：百名漢服愛(ài)好者點(diǎn)花鈿，描青黛，穿一襲襦裙霓裳，曲裾輕舞，沿望江樓公園的崇麗閣、吟詩(shī)樓、流杯池、薛濤井等古建群巡游；四川漢服學(xué)術(shù)顧問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)教習(xí)市民穿漢服的同袍漢禮；漢服快閃舞《盛唐夜唱》、趣味投壺、射箭等精彩的演出和互動(dòng)，讓市民游客感受到一年一度的漢服盛景。去年11月22日，四川成都望江樓公園舉辦“一襲華裳同行日 竹林聽(tīng)風(fēng)望江樓”漢服活動(dòng)吸引了不少游客的目光。

古風(fēng)熱是傳統(tǒng)文化魅力的體現(xiàn)，它的表現(xiàn)之一是穿古裝，但活化傳統(tǒng)文化絕不僅是穿古裝。游客對(duì)旅游的品質(zhì)要求越來(lái)越高，相比單一的“打卡”，互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)更能增強(qiáng)出游的體驗(yàn)感�！叭绻�哪里有傳統(tǒng)文化的體驗(yàn)活動(dòng)，我很愿意帶孩子體驗(yàn)。對(duì)孩子來(lái)說(shuō)，玩的項(xiàng)目更多也增長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)�！崩钌徴f(shuō)。而對(duì)景區(qū)而言，只滿足于漢服出游者“打卡式”旅游實(shí)在有點(diǎn)“暴殄天物”，打造更多精彩的傳統(tǒng)文化沉浸式體驗(yàn)將有助于增強(qiáng)游客黏性。

因此，不只望江樓公園，越來(lái)越多的景區(qū)瞄準(zhǔn)古風(fēng)領(lǐng)域，打造各種各樣的體驗(yàn)活動(dòng)。2020第八屆西塘漢服文化節(jié)上，身穿不同朝代服飾的人們?cè)诔�代嘉年華花車(chē)上巡游，漢服形象大使分享交流會(huì)、傳統(tǒng)弓射箭比賽、中國(guó)風(fēng)市集、君子六藝和國(guó)學(xué)四藝等傳統(tǒng)文化體驗(yàn)活動(dòng)應(yīng)接不暇。今年，全國(guó)又有許多地方舉辦花朝節(jié)活動(dòng)。武漢園博園3月27日迎來(lái)花朝節(jié)，游客身著漢服游園賞花、品茶、彈琴、作畫(huà)、吟詩(shī)詞。河南云臺(tái)山景區(qū)清明假期舉辦的漢服花朝節(jié)吸引大批傳統(tǒng)文化愛(ài)好者參與，漢服巡游、禮樂(lè)表演、箭陣操演、傳統(tǒng)手工等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化展演，充分展現(xiàn)文化之豐富、文人之儒雅、武將之雄風(fēng)。陜西省寶雞市植物園4月11日舉辦花朝節(jié)活動(dòng)，“花神”獻(xiàn)瑞、花神祭、古箏合奏、武術(shù)表演、漢服展示秀、禮儀展示等節(jié)目紛紛上演，呈現(xiàn)一場(chǎng)“國(guó)風(fēng)盛宴”。

“這些活動(dòng)一方面讓有相同興趣的人聚在一起，提供更好的交流互動(dòng)場(chǎng)景，另一方面也讓更多人對(duì)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)習(xí)俗有更深入的了解，對(duì)景區(qū)也有正向促進(jìn)作用。”陳影以自己參加過(guò)的活動(dòng)進(jìn)行對(duì)比后告訴記者，像西塘漢服節(jié)以及無(wú)錫和洛陽(yáng)等地的很多景區(qū)都做得不錯(cuò)。

馮饒介紹，西塘的漢服文化周已成為當(dāng)?shù)仄放苹顒?dòng)。這種活動(dòng)不僅幫助目的地塑造了更具文化魅力的形象，還能推動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆萌诤习l(fā)展，為目的地長(zhǎng)久發(fā)展提供強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。

“這類活化傳統(tǒng)文化的探索，從文化推廣和旅游發(fā)展角度看都是積極的。以前人們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知更多是從書(shū)本上、從博物館里獲得，現(xiàn)在將傳統(tǒng)文化搬到現(xiàn)實(shí)中，以輕松化、趣味化的方式表達(dá)，讓廣大游客能親自感受、親身體驗(yàn)這些文化，推進(jìn)了傳統(tǒng)文化的良性傳播與發(fā)展；同時(shí)也創(chuàng)造出豐富的旅游業(yè)態(tài)，滿足了游客多樣化旅游需求，助力景區(qū)、目的地的產(chǎn)品體系更新、轉(zhuǎn)型升級(jí)，也能更好地吸引和留住游客，增強(qiáng)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力�！睓柚褴幷f(shuō)。

沉浸式體驗(yàn)探索不能流于形式

活化傳統(tǒng)文化還有很長(zhǎng)的路要走

思考：在創(chuàng)造傳統(tǒng)文化與消費(fèi)群體之間的“融合點(diǎn)”上，景區(qū)很努力，但還不夠完美。陳影認(rèn)為目前一些活動(dòng)還停留在入門(mén)級(jí)別，淺嘗輒止，文化深度不夠。放在文旅市場(chǎng)的更大角度來(lái)看，這一問(wèn)題又回到了一個(gè)看似老生常談卻又常談常新的話題，那就是如何深入挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)核，并為這些優(yōu)秀傳統(tǒng)文化找到合適的表達(dá)。

專家表示，弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化不僅僅是外化的體現(xiàn)，更需要發(fā)掘精神內(nèi)核。陳影期待，景區(qū)能在策劃活動(dòng)時(shí)多邀請(qǐng)些傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的研究者加入，真實(shí)還原傳統(tǒng)的節(jié)令習(xí)俗，展現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)。

“傳統(tǒng)文化的沉浸式體驗(yàn)探索不能流于形式，要更關(guān)注游客的參與感和體驗(yàn)感。當(dāng)游客擁有了良好的參與體驗(yàn)，收獲了具有‘社交貨幣’屬性的作品或知識(shí)，愿意將自己的體驗(yàn)與人分享時(shí)，才形成了一個(gè)完整的、高品質(zhì)的文旅融合體驗(yàn)。”馮饒說(shuō)。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉表示，傳統(tǒng)文化傳承存在偏重形式、忽略內(nèi)涵的問(wèn)題。人們對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)在價(jià)值的學(xué)習(xí)、認(rèn)識(shí)還不夠，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在內(nèi)容上要注意古為今用，要結(jié)合現(xiàn)代人的生活來(lái)進(jìn)行解讀。

此前河南博物院考古盲盒一盒難求，年初河南春晚節(jié)目《唐宮夜宴》強(qiáng)勢(shì)“出圈”，都帶動(dòng)了人們對(duì)旅行目的地河南博物院的“心向往之”和“行亦趨之”。剛剛過(guò)去的清明假期，河南博物院沖上《2021攜程春季旅行大數(shù)據(jù)報(bào)告》十大熱門(mén)景區(qū)第二名。可以看到，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不缺受眾，我國(guó)的旅游市場(chǎng)也從來(lái)不缺文化，缺的是對(duì)傳統(tǒng)文化的充分挖掘和鮮活生動(dòng)、直擊人心的表達(dá)，而這樣的挖掘和表達(dá)有助于帶動(dòng)目的地旅游市場(chǎng)發(fā)展。馮饒表示，這體現(xiàn)出文旅融合的重點(diǎn)，就是充分挖掘目的地的文化特點(diǎn)，將其與當(dāng)代年輕人的興趣愛(ài)好及流行趨勢(shì)相融合，形成具有創(chuàng)新性和創(chuàng)意感的旅游產(chǎn)品。

從文旅發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)文化的活化最終都要“落地”，轉(zhuǎn)化為游客能夠?qū)崒?shí)在在感受與體驗(yàn)到的產(chǎn)品，讓游客在“衣食住行游購(gòu)?qiáng)省敝懈惺芪幕�的熏陶并與之產(chǎn)生共情。欒竹軒認(rèn)為，傳統(tǒng)文化與消費(fèi)群體之間的“融合點(diǎn)”，核心應(yīng)在于找到當(dāng)?shù)氐摹拔幕�之魂”。我�?guó)以傳統(tǒng)文化作為核心吸引點(diǎn)的景區(qū)與目的地不在少數(shù)，需要挖掘當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的精神內(nèi)核，塑造與提煉文化價(jià)值與文化意象，并將它轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)一無(wú)二的文化內(nèi)容標(biāo)簽，再通過(guò)合適的、趣味的講述方式與傳播形式擴(kuò)散至消費(fèi)者，最終形成精神共鳴。（光明日?qǐng)?bào)記者 陳 晨）