近日，《2023年中國(guó)露營(yíng)地市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》正式對(duì)外發(fā)布。這一報(bào)告來(lái)自中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)，對(duì)全國(guó)373家露營(yíng)地進(jìn)行采樣分析，對(duì)去年露營(yíng)地的經(jīng)營(yíng)發(fā)展情況進(jìn)行總結(jié)。

2023年是露營(yíng)地市場(chǎng)相對(duì)特殊的年份。在2020年至2022年，國(guó)內(nèi)露營(yíng)地行業(yè)一度經(jīng)歷了一段快速發(fā)展的時(shí)期。大量新人入局，在城市的郊野布局營(yíng)地，滿足市民就近體驗(yàn)大自然的需求。到了2023年，隨著長(zhǎng)距離的跨地域旅行重新成為熱潮，近郊的露營(yíng)市場(chǎng)難以避免地受到?jīng)_擊。

在這樣的背景下，過(guò)去一年露營(yíng)地市場(chǎng)“紙面溫度”呈現(xiàn)了怎樣的態(tài)勢(shì)？從業(yè)者的“體感溫度”如何？

看數(shù)據(jù)

露營(yíng)地市場(chǎng)壓力大

從業(yè)者“體感溫度”偏低

在報(bào)告的關(guān)鍵指標(biāo)中，露營(yíng)地的生存時(shí)長(zhǎng)備受關(guān)注。2022年度的數(shù)據(jù)顯示，62.4%的露營(yíng)地經(jīng)營(yíng)年限不超過(guò)一年。到2023年，這一數(shù)據(jù)略有好轉(zhuǎn)，降低為57.6%。生存周期在一年內(nèi)的“速生”露營(yíng)地占比仍較大，這一“紙面數(shù)據(jù)”反映出露營(yíng)地仍然是一個(gè)較為年輕的產(chǎn)業(yè)模式，與從業(yè)者對(duì)露營(yíng)地所處發(fā)展階段的認(rèn)知一致。

新興產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)成熟度還有待提升。報(bào)告同時(shí)指出，受制于營(yíng)地規(guī)模、硬件設(shè)施、運(yùn)營(yíng)能力等因素，年客流量不足5000人次的露營(yíng)地相比2022年增加了18%。被調(diào)查的露營(yíng)地平均年客流量跌破1萬(wàn)人次，比2022年又減少了1000人次左右。

市場(chǎng)趨勢(shì)也在成都市場(chǎng)的露營(yíng)地經(jīng)營(yíng)者中得到驗(yàn)證?！叭ツ甏_實(shí)是‘體感溫度’偏低的一年，目前僅同行之間交流的情況來(lái)看，本地市場(chǎng)停業(yè)的露營(yíng)地在40家左右?！背啥寂d隆湖畔一家露營(yíng)地主理人許清月告訴記者。

成都房車(chē)露營(yíng)自駕旅游協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王晴認(rèn)為，過(guò)去兩年，露營(yíng)地市場(chǎng)從業(yè)者經(jīng)歷的是從超常規(guī)發(fā)展回歸到有序發(fā)展的一個(gè)過(guò)渡期。“此前，行業(yè)熱度的高增長(zhǎng)一定程度掩蓋了部分跟風(fēng)入局的從業(yè)者粗放經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題?，F(xiàn)在，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)出清速度加快，大家一下子面臨市場(chǎng)壓力陡增的局面，如果沒(méi)有及時(shí)應(yīng)對(duì)好這個(gè)變化就容易被淘汰?！?/p>

“露營(yíng)地市場(chǎng)目前壓力很大，但好消息是露營(yíng)地存活率還在增長(zhǎng)。”中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)李洋君表示，露營(yíng)地市場(chǎng)還沒(méi)到唱衰的地步，相比2022年，2023年有29%的營(yíng)地存活超過(guò)一年，比2022年增長(zhǎng)了7個(gè)百分點(diǎn)，也顯示營(yíng)地市場(chǎng)正朝著健康有序的方向發(fā)展。

此外，投資額低于50萬(wàn)元的小規(guī)模露營(yíng)地占比在最近3年逐年減少，從2021年的12.2%下降到2023年的7.2%，30畝以下的小型露營(yíng)地占比也在最近3年連續(xù)下降，兩個(gè)指標(biāo)趨勢(shì)同步，說(shuō)明行業(yè)吸引了更具備資金實(shí)力的投資者入局。這一趨勢(shì)如果持續(xù)延續(xù)下去，也有利于改善當(dāng)前以小型營(yíng)地為主的現(xiàn)狀，帶動(dòng)行業(yè)規(guī)?；l(fā)展。

看現(xiàn)狀

硬件供應(yīng)鏈趨向成熟

“帳篷+燒烤”式單一服務(wù)已落伍

露營(yíng)地產(chǎn)業(yè)鏈大致可以分為兩端，一端是裝備供給的“硬件端”，另一端是露營(yíng)地內(nèi)容打造的“軟件端”。

在成都市區(qū)一家國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌的連鎖商鋪內(nèi)，露營(yíng)地裝備區(qū)和徒步運(yùn)動(dòng)區(qū)緊挨在一起。在為前來(lái)選購(gòu)露營(yíng)裝備的顧客推薦商品時(shí)，店員經(jīng)常帶領(lǐng)顧客在兩個(gè)區(qū)域內(nèi)來(lái)回穿梭。小至重量?jī)H為60克的坐墊，大至可容納8人的帳篷，都在根據(jù)不同的場(chǎng)景精細(xì)化匹配露營(yíng)用戶的需求。

“這個(gè)帳篷和我們那里一樣”“這套桌椅也是基本差不多”……從遼寧沈陽(yáng)不遠(yuǎn)千里奔赴成都學(xué)習(xí)露營(yíng)地運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的路女士，在落地參觀后的第一感覺(jué)就是“太像了”?！半m然兩地自然氣候、地理?xiàng)l件差距很大，但營(yíng)地設(shè)施外觀仍然看起來(lái)非常相似?！甭放扛袊@道。

成都市登山運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)黃義認(rèn)為，得益于近年來(lái)戶外運(yùn)動(dòng)的普及，以及露營(yíng)地裝備與戶外運(yùn)動(dòng)裝備的重合，“硬件端”已相對(duì)成熟，造成了露營(yíng)地外觀相似的現(xiàn)狀。

“外觀的同質(zhì)化是表象，內(nèi)容服務(wù)的同質(zhì)化是更為關(guān)鍵的癥結(jié)所在?！痹邳S義看來(lái)，速生“露營(yíng)地”往往是“帳篷+燒烤”的單調(diào)服務(wù)組合，這種模式雖然好上手，但服務(wù)的單一性難以持續(xù)吸引顧客，已經(jīng)不適合當(dāng)下的發(fā)展趨勢(shì)。

以餐飲服務(wù)為例，報(bào)告中指出，露營(yíng)地餐飲服務(wù)主力依舊是燒烤、火鍋、咖啡“老三樣”，其中超過(guò)80%的露營(yíng)地提供的餐飲服務(wù)包括燒烤?！皩?duì)于很多城市露營(yíng)地來(lái)說(shuō)，如果自身活動(dòng)和場(chǎng)景打造沒(méi)有足夠的特色、足夠的優(yōu)勢(shì)，那么和有著成熟供應(yīng)鏈和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的餐飲行業(yè)對(duì)比起來(lái)，露營(yíng)地的餐食服務(wù)很可能就是減分項(xiàng)，這類(lèi)營(yíng)地的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)大打折扣。”李洋君表示。

“目前，大部分露營(yíng)地已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，開(kāi)始關(guān)注運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容的打造，對(duì)露營(yíng)地的硬件，比如裝備設(shè)施等方面的投入更加理性，很多露營(yíng)地采取開(kāi)源節(jié)流的方式使用硬件?！崩钛缶f(shuō)。

看趨勢(shì)

滿足情緒價(jià)值成為一大要求

跨界整合能力被強(qiáng)調(diào)

“還是看能不能滿足我們的團(tuán)建需求，必須有一些創(chuàng)新的玩法，最好有大屏幕，讓團(tuán)建活動(dòng)更有趣?！痹诔啥家患曳康禺a(chǎn)公司工作的李輝，近期為公司團(tuán)建挑選了一處露營(yíng)地，她看重的地方在于露營(yíng)地活動(dòng)玩法的創(chuàng)新性。

內(nèi)容的創(chuàng)新力，就是露營(yíng)地的吸引力。報(bào)告中指出，露營(yíng)地從業(yè)者主觀感受到的兩大困難，第一是“缺乏專(zhuān)業(yè)人才”，第二是“缺乏活動(dòng)內(nèi)容”。

在人才培育需要一定周期，并且短時(shí)間內(nèi)難以快速補(bǔ)充的情況下，王晴建議從業(yè)者需要先轉(zhuǎn)變內(nèi)容服務(wù)的思路。在她看來(lái)，露營(yíng)最初是戶外愛(ài)好者行進(jìn)過(guò)程中一個(gè)休息的環(huán)節(jié)，現(xiàn)在已經(jīng)從中間環(huán)節(jié)變?yōu)槊嫦虼蟊姷膶?zhuān)門(mén)體驗(yàn)自然的場(chǎng)景。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)健康和親近大自然的追求是支持露營(yíng)地產(chǎn)業(yè)的核心需求?！艾F(xiàn)在支撐露營(yíng)地產(chǎn)業(yè)高增長(zhǎng)的外部條件已經(jīng)變了，露營(yíng)要有足夠的內(nèi)容填充到這個(gè)場(chǎng)景里，才能持續(xù)吸引消費(fèi)者的到來(lái)，提升復(fù)購(gòu)率?！?/p>

“整體上，從我們了解的從業(yè)者情況來(lái)看，成都本地從業(yè)者也在探索設(shè)計(jì)更新穎的場(chǎng)景，從打卡、拍美圖這類(lèi)初級(jí)需求起步，正在朝著更精細(xì)化的需求來(lái)開(kāi)展針對(duì)性設(shè)計(jì)，用當(dāng)下流行的表述來(lái)說(shuō)就是更好滿足顧客的情緒價(jià)值?！蓖跚缃榻B，目前成都市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了部分新形態(tài)的露營(yíng)產(chǎn)品，包括針對(duì)老年群體的懷舊風(fēng)場(chǎng)景搭建服務(wù)、聯(lián)動(dòng)自然景區(qū)開(kāi)展四季賞花體驗(yàn)服務(wù)，拓展了餐飲服務(wù)之外的新賽道。

跨界整合能力同樣被從業(yè)者強(qiáng)調(diào)。“目前雖然到了露營(yíng)地相對(duì)淡季的暑期，我們和本地的水上運(yùn)動(dòng)公司合作新增了皮劃艇項(xiàng)目，也利用研學(xué)階段的高峰期和學(xué)校合作開(kāi)展讀書(shū)會(huì)，效果比較好?！痹S清月介紹了露營(yíng)地的新動(dòng)態(tài)。

“在早幾年的高峰期，有了露營(yíng)地大家便追著你過(guò)來(lái)，支起帳篷、發(fā)個(gè)朋友圈就能有客人。現(xiàn)在更加激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)加上露營(yíng)與其他文旅業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，讓單打獨(dú)斗不再可行。”許清月表示，從最初獲客渠道，到裝備與餐飲供應(yīng)，再到對(duì)外推廣，每個(gè)環(huán)節(jié)都要求現(xiàn)在的露營(yíng)地主理人具備較高的跨界整合能力，把上下游鏈條的合作方力量盡量集中到露營(yíng)地里，才能為自身的發(fā)展提供增益。

□四川日?qǐng)?bào)全媒體記者 鄭志浩

分享讓更多人看到